Позиціонування бренду є частиною довгострокової стратегії і тісно пов’язане з образом бренду. Позиціонування не формується за один день або за одну рекламну кампанію. На думку цільової аудиторії впливають сотні факторів. Наприклад, реальні характеристики продукту, фірмовий стиль, дизайн, ціна, канали просування, враження від реклами і т.д. Образ бренду — це те, що споживач думає про вас, його уявлення та очікування, а не те, що ви про себе кажете. Грань дуже тонка, але її потрібно розуміти.
Що таке позиціонування бренду
Позиціонування бренду — це формування стратегічно виваженого образу у свідомості аудиторії, що якнайкраще відображає ключові особливості та конкурентні переваги бренду.
Марченко Олексій, CEO & Founder Marchenko Marketing
У першу чергу позиціонування бренду має ґрунтуватися на реальних характеристиках вашого товару чи послуги. Тому при пошуку позиціонування бренду дуже важливо змінюватись та вдосконалювати сам продукт, а іноді й всю бізнес модель. Інакше ваше позиціонування буде нічим не підкріпленим слоганом.
Вдале позиціонування бренду це наслідок відмінної роботи над ціннісною пропозицією компанії, яка «заходить» вашому сегменту цільової аудиторії. Тому тут важливо згадати також про про сегментацію ринку. Створити ідеальний продукт для всіх — неможливо. Тому потрібно розділити ринок на окремі сегменти і сконцентруватися на тому, для якого ви зможете створити найкращий офер. Це запорука вашої спеціалізації, що дасть можливість бути відмінними від конкурентів.
Зовсім скоро на нашому YouTube каналі з’явиться відео присвячене позиціонуванню бренду. Крім цього, на каналі вже зараз ви знайдете багато інших корисних відео про маркетинг та просування бізнесу українською мовою. Переходьте за посиланням та підписуйтесь на канал Marchenko Marketing.
Чому позиціонування бренду таке важливе на ринку
Бренд без позиціонування — одн із безлічі, з позиціонуванням — той самий. Серед товарів на полиці покупець із більшою ймовірністю вибере вже знайому чи зрозумілу торгову марку.
Позиціювання бренду дає такі переваги:
- Виділяє серед конкурентів. Дозволяє відбудуватися, заявити про унікальні якості та характеристики, яких немає більше ні в кого.
- Допомагає знайти нішу. У процесі розробки позиціонування бренду ви можете знайти нішу з низькою конкуренцією або повністю вільну.
- Наголошує на перевагах. Акцентує увагу на користі для споживача, розповідає про вигоди або унікальні характеристики товару чи послуги.
- Збільшує цінність товару. Дозволяє персонально звернутися до цільової аудиторії, запропонувати продукт, який вирішує унікальну проблему конкретного сегменту споживачів.
- Підвищує лояльність. Клієнт підсвідомо оцінює бренд через призму «свій чужий». Якщо компанія транслює важливі та близькі цінності, споживачі відносяться до нього з більшою симпатією.
Критерії успішного позиціонування бренду
Успішне позиціонування бренду має наступні характеристики:
- Відображає бажану позицію — споживачі думають про бренд так, як планувала компанія.
- Має цінність для споживача — перевага чи вигода, яка має реальну цінність в очах сегменту цільової аудиторії.
- Однозначне — бренд транслює зрозумілі цінності, які не суперечать один одному й не мають на увазі різних трактувань.
- Довгострокове — компанія не змінює стратегію із сезону на сезон і суворо дотримується однієї концепції.
- Системне та узгоджене — єдиний образ, якому відповідають усі елементи комплексу маркетингу (у рекламі, ціні, дизайні, властивостях продукту).
Якщо ваше позиціонування бренду перестало відповідати бажаному образу, і ви вирішили його змінити, дуже важливо відразу визначити цілі, яких ви хочете досягти.
Наприклад, ви надаєте послуги b2b і ваші клієнти — це малий бізнес. Але ви виросли, наростили експертність, у вас багато вдалих кейсів — тепер ви хочете наймати більш кваліфікованих співробітників і працювати з більшими клієнтами. Тоді ви ставите собі за мету вийти на новий ринок, оцінюєте час, який вам знадобиться, фіксуєте точку А, у якій ви знаходитесь і потім визначаєте, що вам необхідно для того, щоб досягти точки Б.
Метриками успіху для вас будуть:
- Заявки від середнього та великого бізнесу.
- Найм більш кваліфікованого персоналу, який вибиратиме вас як лідера галузі.
Головне, розуміти, як ви оціните успіх ваших зусиль, чи будете ви дивитися на зростання середнього чека або зростання загальної кількості покупок. Круто, якщо зміна позиціонування бренду — це не ініціатива згори, тобто не нав’язується керівником, а відбувається як природний процес зсередини, коли компанія еволюційно переходить від одного етапу до іншого.
Стратегії позиціонування бренду
Маркетологи розробляють позиціонування як підприємствам загалом, так окремих товарів. У першому випадку формується образ бренду, який розповсюджується на всі продукти одного виробника. Наприклад, усі товари бренду IKEA поєднує шведську якість та дизайн. У другому — для кожного продукту чи групи розробляється та просувається власний бренд. Компанія Coty наголошує на просуванні конкретних нішевих торгових марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Вони відоміші, ніж бренд самої компанії.
Якщо бренд створюється для компанії в цілому та для кожного товару окремо — це двостороннє позиціонування. Бренд Procter & Gamble добре знайомий споживачеві та розвиває торгові марки як Pantene, Tite, Gillette, Wella. Розглянемо основні стратегії позиціонування бренду.
За атрибутом
Компанія наголошує на особливостях продукту, його якостях та відмінних характеристиках. Стратегія підкреслює унікальні властивості та індивідуальність продукту. Kinder Сюрприз — це не просто шоколад, а яйце з іграшкою всередині
Мінуси: унікальні властивості можуть скопіювати конкуренти, необхідно постійно удосконалювати продукт, захищати розробку чи ідею патентом, щоб захистити позиціонування бренду.
За вигодою
В основі стратегії — користь чи результат, що отримає покупець. Вигода може бути раціональною: економія, безпека, користь для здоров’я або емоційною: спосіб самовираження, статусність, приналежність до групи. Вигода Fairy — економічна витрата та легке видалення жиру. Мінуси: погано працює на ринках із високою конкуренцією, коли вигоди та пропозиції швидко копіюються та втрачають актуальність.
Цінове
Позиціонування бренду за ціною зазвичай застосовується як частина стратегії, але може бути основним критерієм. Такий підхід часто використовують сайти купонів та розпродажів. Вирізняють кілька методик:
- більше за велику ціну — для аудиторії якість та сервіс важливіша за вартість (техніка Apple);
- більше за ту ж ціну — коштує як продукт конкурентів, але більша кількість або кращі характеристики (наприклад, Pepsi випускала напої в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
- більше за меншу ціну — дрібнооптові закупівлі, пакетні пропозиції, знижки за обсяг (магазини METRO);
- менше за меншу ціну — тариф економ, лише основна послуга, жодних зайвих функцій та витрат на упаковку, рекламу, додатковий сервіс (Ryanair);
Мінуси: рідко працює як самостійна стратегія, зазвичай використовується в комплексі.
Конкурентне
Компанія використовує сильні та слабкі сторони конкурентів, щоб відбудуватися та підкреслити свою унікальність. Продукт бренду закриває потреби, які аналогічний товар задовольнити не може або повністю протиставляється йому. Прикладом такого позиціонування бренду може бути протиставлення таких брендів, як KFC та McDonalds або Burger King та McDonalds.
За категорією
Позиціонування бренду або окремого товару за категорією можливе, коли продукт не має аналогів на ринку або компанія безумовний лідер у цій ніші. Унаслідок такої стратегії категорія міцно асоціюється з конкретним брендом. Іноді назва марки стає номінальною. Наприклад, слово «джип» стало загальним для позашляховиків
Мінуси: необхідні патент на інновацію та захист від копіювання, великий бюджет на просування.
По споживачеві
Позиціонування бренду по споживачеві можливе, якщо є яскраво виражена цільова аудиторія з особливими запитами до характеристик продукту. Компанія продає товари з унікальними властивостями. Споживач купує через бажанням виділитися, підтвердити приналежність до групи чи закрити специфічні потреби.
Мінуси: цільова аудиторія має бути досить великою та стабільною протягом тривалого періоду часу.
За умовами використання
Використання продукту асоціюється з певним приводом чи подією. Актуально для сезонних товарів, подарунків для особливих випадків, активно використовується для просування солодощів. Snikers — коли голодний, KitKat — узяти маленьку перерву на солодке, Raffaello — зробити подарунок і розповісти про почуття.
Мінуси: у деяких випадках споживачеві складно використовувати товар поза контекстом. Наприклад, купити до чаю цукерки, які подаються в подарунок для особливого випадку.
Етапи позиціонування бренду
Щоб створити позиціонування бренду, потрібно проаналізувати поточну ситуацію, визначити сильні сторони бренду та вибрати стратегію. Розглянемо докладно основні етапи цього процесу.
1. Проаналізуйте ринок
Розбийте свій ринок на сегменти та виберіть найбільш перспективну та відповідну цільову аудиторію. Коли ми працюємо з клієнтами над маркетинговою стратегією, на цьому етапі в підприємців часто виникає спокуса охопити весь ринок, замість того, щоб заточити свою ціннісну пропозицію під окремий сегмент. Це часта помилка, що призводить до розмивання позиціонування бренду.
2. Проаналізуйте конкурентів
Проаналізуйте їх слабкі та сильні сторони. Для цього чудово підійде SWOT аналіз. Також проведіть порівняльний аналіз позиціонування конкурентів із точки зору ціни, сегменту та унікальних якісних характеристик бренду.
3. Визначте поточне сприйняття товару над ринком
Проаналізуйте, яке місце у свідомості споживача займає бренд зараз, які якості покупець приписує вашому товару. Для цього краще провести маркетингове дослідження. Якщо компанія існує досить давно, але не управляє позиціонуванням, образ бренду може бути розмитим або не відповідати стратегічним цілям. Змінити думку споживача складніше, ніж створити позиціонування бренду з нуля.
4. Визначте точки паритету та точки диференціації
Точки паритету — це характеристики, які притаманні всім товарам на ринку і є обов’язковими. Наявність цих властивостей чи функцій не впливають на вибір бренду. Наприклад, наявність камери в смартфоні.
Точки диференціації — це характеристики, які наголошують на перевагах бренду. Споживач асоціює їх із конкретною торговою маркою. Наприклад, телефони Samsung Galaxy з камерою 108 мегапікселів та 100-кратним зумом.
5. Визначте сильні сторони
Визначте сильні сторони бренду, які стануть основою позиціонування бренду. Можливо, ваш продукт має унікальні властивості або вирішує особливі потреби. Якщо в процесі пошуку ви не знайшли достатньо сильні характеристики вашої ціннісної пропозиції, які зможуть переконати споживача на вашу користь, подумайте, як ви можете вдосконалити продукт або змініть цільовий сегмент на той, що краще підійде під ваші сильні сторони. Ваші сильні сторони та обраний сегмент ринку мають бути, як 2 пазли, що ідеально підходять один одному й формують разом унікальну картинку.
6. Сформулюйте позиціонування бренду
Коротко опишіть суть вашої пропозиції. Для цього дайте відповідь на наступні запитання:
| Хто? | Назва компанії чи бренду. | EnglishTech |
| Що робить? | Розкажіть, чим займається компанія, який продукт випускає, які послуги надає. | це онлайн-школа англійської мови |
| Для кого? | Опишіть цільову аудиторію. | для людей технічних спеціальностей, |
| Яку потребу закриває? | Сформулюйте вигоду чи проблему, яку вирішує продукт. | які хочуть вивчити англійську мову для професійної діяльності на міжнародному ринку, отримати кар’єрне зростання та підвищити рівень доходу. |
| Хто конкуренти? | Опишіть конкурентів, від яких потрібно відбудуватись | На відміну від звичайних онлайн шкіл… |
| У чому різниця? | Сформулюйте основну перевагу | викладачі добре володіють технічною англійською, знають спеціальні терміни, |
| Як? | Що отримує споживач | що дозволить швидко вивчити технічну англійську та легко спілкуватися із закордонними колегами на професійні теми. |
7. Розробіть зовнішні атрибути
Позиціонування бренду здійснюється через комплекс маркетингу. Усі складові повинні відповідати бажаному образу бренду: продукт, спосіб та місце продажу, цінова політика, імідж у рекламі, логотип, фірмовий стиль, дизайн сайту та офісу, зовнішній вигляд та поведінка співробітників тощо.
Після запуску стратегії проаналізуйте її ефективність. Чи вдалося донести до аудиторії цінність та унікальність бренду. Регулярно перевіряйте, як змінюється сприйняття бренду споживачами, щоб вчасно скоригувати чи покращити стратегію. Для цього ви можете використовувати опитування або особисте спілкування з клієнтами.
Над розробкою позиціонування бренду працює ціла команда спеціалістів: маркетологи, аналітики, дизайнери, копірайтери. Іноді його створюють та впродавжують самотужки, але найчастіше замовляють у маркетингових агенцій. Якщо зараз ваш маркетинг нагадує хаос і ви прагнете його систематизувати, переходьте за посиланням та замовляйте розробку маркетингової стратегії в агенції Marchenko Marketing.