Щохвилини в супермаркетах ведеться напружена боротьба за перевагу на полиці. Вигідне розташування — це безумовна перевага, але вона не забезпечує місце в серці споживача, хоча туди прагне потрапити кожен бренд. Коли бренд люблять, його не обирають логікою, його обирають серцем, а заплатити на 15–20 % більше за улюблений бренд — у порядку речей. Маркетинг має безліч способів, як закохати споживача у ваш бренд. Сьогодні ми поділимось власним досвідом та розповімо, як провадити ефективний SMM для FMCG бренда.
Особливості SMM для FMCG бренда
Товари FMCG — від англійської fast moving consumer goods (споживчі товари, що швидко обертаються). Це товари повсякденного попиту: продукти харчування, побутова хімія, засоби гігієни та інше. У FMCG основний бій ведется за двома напрямками: за полицию ритейлу та за серце споживача. Кожен окремий продукт коштує недорого, тому при його продажу немає надприбутку. Це обумовлює необхідність збільшення товарообігу для максимізації прибутку за рахунок масштабу.
У FMCG сегменті увага приділяється переважно торговому маркетингу — просуванню в місцях продажу, indoor-рекламі та акціям. Реклама таких товарів має масовий характер, з метою охопити якомога більшу аудиторію. Нажаль такий підхід не передбачає глибоку персоналізацію, що вже кілька років являється трендом digital-маркетингу. SMM для FMCG повинен враховувати всі ці особливості та вирішувати поставлені завдання із застосуванням сильних сторін маркетингу в соцмережах.
Реалізація проекта
Більше 3 років тому наша агенція Marchenko Marketing почала працювати з брендом Jarrkoff. Компанія виробляє та реалізує деревне вугілля для пікніка по всій території України та експортує продукцію для відпочинку на природі до країн ЄС під брендами компаній-партнерів.
Ключові завдання проекту:
- Збільшення знання та впізнаваності бренда
- Формування образу якісного, зручного та екологічного бренда
- Популяризація відповідального відпочинку на природі
Розробка SMM стратегії
На старті була відсутня будь-яка активність у соцмережах. Тому ми мали починати SMM для FMCG бренда з абсолютного нуля. Спочатку провели дослідження цільової аудиторії. Аналіз показав, що наші потенційні клієнти це люди у віці від 23 років, що люблять виїжджати на природу з друзями та близькими. Це може бути, як молода та активна аудиторія, так і більш зрілого віку. У цільовій аудиторії переважають здебільшого чоловіки віком 25–50 років із середнім рівнем доходу та вище. Продукція Jarrkoff займає вищий ціновий сегмент. Тому для цільової аудиторії важлива якість, а також турбота про екологію.
Розробка SMM стратегії
Враховуючи особливості SMM для FMCG бренда та цільової аудиторії ми розробили позиціонування. Jarrkoff — це компанія, яка виробляє якісні товари для відпочинку на природі та гарантує своїм споживачам екологічність продукції та комфорт використання.
У публікаціях ми створюємо невимушену атмосферу відпочинку, свята та душевного спілкування. Образ Jarrkoff ми будували на таких цінностях:
- якість
- екологічність
- комфорт
Ми створили контент-план, що підкреслював цінності бренду в текстах, дизайні та фотографіях, що публікувалися в соціальних мережах. Усі текст створювались у дружньому тоні, у якому спілкуються товариші при відпочинку на природі.
Механізми просування в SMM для FMCG
Було прийнято рішення сконцентруватись на сегменті аудиторії, що часто відпочиває на природі, замість того, щоби збільшувати знання бренду серед малозацікавленної аудиторії. Перший сегмент за сезон регулярно купує деревне вугілля від 4 до 8 й більше разів тоді, як другий усього лише 1–2. Таке рішення було обумовлене виключно рентабельністю інвестицій у рекламу та обмеженим бюджетом.
- Створення сторінок
- Оскільки ядро цільової аудиторії все ж таки більш зрілого віку, ми вирішили зосередити зусилля на Facebook, де переважає старша аудиторія.
- Дизайн шаблону публікацій та інші елементи було виконано з використанням айдентики у фірмовому стилі бренда.
- Контент-стратегія та постинг в Facebook та Instagram.
- Тематика публікацій складалась переважно з корисних порад щодо відпочинку на природі, а також відмінностей та переваг продукції клієнта.
- Також був проведений аналіз конкурентів та розроблено контент-план з урахуванням виявлених можливостей та слабких сторін конкурентів.
- Таргетована реклама
- За допомогою маркерів ідентифікації інтересів, ми зібрали найбільш зацікавлені аудиторії для просування контенту та рекламних оголошень.
- Ми знали, що ЦА більше думає про відпочинок на природі ближче до вихідних, тому активніше показували рекламні оголошення саме в цей час.
- Наша команда тестувала, різні формати, креативи та форми рекламних оголошень. Це дало можливість суттєво знизити вартість цільової дії.
- Проведення конкурсів
- Конкурси показали себе, як один із кращих способів залучення нових підписників. Тому ми проводили іх на регулярній основі.
- Створення та просування промо ролика
- При створені відео ми намагались показати легку та невимушену атмосферу відпочинку на природі та розповісти про ключові переваги деревного вугілля Jarrkoff.
Результати SMM для FMCG бренда Jarrkoff
- Створені сторінки: Facebook, Instagram
- Охоплення рекламної кампанії: 3544353 чоловіки
- Кількість показів: 11756600 показів
- Кількість підписників Facebook: 17496 (приклад)
- Оптимізація реклами заощадила клієнту 2500$
- Кількість підписників Instagram: 651
- Тривалість проекту: 3 роки
- Загальний рекламний бюджет: 3995$
Висновки
Розмір цільової аудиторії в межах України складає близько 4,00 млн чоловік, з яких було охоплено 3544353. Це 89 % аудиторії, яка побачила брендований контент у середньому 3,3 рази та провзаємодіяли з ним. Оптимізація реклами дала змогу знизити вартість цільової дії та заощадили клієнту 2500$ на залученні перших 10000 підписників. Крім того, створення спільнот любителів відпочинку на природі та регулярний постинг корисного контенту сприяв популяризації бренда та культури відпочинку на свіжому повітрі. Загалом SMM для FMCG сфери — це ефективний канал збільшення знання та лояльності цільової аудиторії до бренда. Більше цікавих кейсів та корисних статей шукайте на сторінці нашого портфоліо та у блозі.