Цей кейс про високі цілі, великі прибутки та бажання створювати дивовижні проекти. Далі ви дізнаєтесь, як ми продавали сільськогосподарську техніку за допомогою email-розсилок.

 

Клієнт і завдання

До нашої агенції звернулася група компаній (яка побажала залишитися інкогніто), що виробляє сільськогосподарську техніку для ринку СНД. Перед нами постало завдання продати хоча б один трактор вартістю від 4 мільйонів рублів за допомогою email-маркетингу. У компанії вже була база розміром 800 контактів. До початку нашої роботи не проводились будь-які email-розсилки. Встановлені KPI були дуже простими, але їх виконання було досить складним. Продати трактор за 4-6 мільйонів через email-розсилки здавалося неможливим, але ми прийняли виклик і приступили до роботи.

Початок роботи

На початку ми розповімо про нішу та бізнес клієнта. Все виглядає досить типово як для B2B:

  • Тривалий цикл прийняття рішення про покупку.
  • Високий середній чек.
  • Перед кожним продажем менеджери особисто консультували клієнтів.
  • Компанія займається продажем на спеціалізованих виставках. Тому сайт мав більше інформаційний характер.

Як показує наш досвід та практика в B2B довгий цикл продажів. Тому ми не очікували, що email-маркетинг дасть негайний результат. Ми запропонували клієнту кілька варіантів реалізації проекту. Один включав збір бази контактів та автоматизацію email-маркетингу, інший – лише рекламні розсилки. Незважаючи на наші рекомендації та аргументи, замовник обрав лише рекламні розсилки.

Шаблон листа

Ми проаналізували бренд компанії і на його основі розробили дизайн шаблону для усіх наступних листів аби зберегти впізнаваність бренду. Ми розуміли, що цільова аудиторія цього клієнта не натискатиме кнопку «Додати в кошик» на сайті, щоб придбати трактор. Тому ми додали в шаблоном листа можливість швидкого зв’язку за телефоном та електронною поштою.

 

 

З естетичної точки зору дизайн клієнту не сподобався (він не сказав чому). У процесі переговорів ми переконали клієнта спробувати розсилку з нашим шаблоном.

Процес розсилки

Перший лист. Для першого листа ми разом із клієнтом розробили акцію зі знижкою 25%, лімітом часу, можливістю розстрочки та кредиту під заставу покупки. Акція діяла на самохідний обприскувач добрив вартістю понад 5 мільйонів рублів.

 

Які результати ви отримали:

Розсилку відкрили майже 40% підписників, 4,7% перейшли за посиланнями. Листи так і не досягли 133 передплатників із 800. Це сталося через те, що 98 адрес були неправильними, а решта мейлів були заповнені або недоступні. Ми змінили тему листа і відправили його підписникам, які не відкривали розсилку першого разу. Ефект був незначний: показник відкритих – 12%, кліків – 0,5%.

 

 

За весь час роботи розмір бази клієнта не перевищувала 1000 email адрес. Для email-розсилок в B2C цього замало, але в нашому випадку це нормально. Зазвичай в B2B сфері ринок набагато менший, ніж в B2C, а часто ключових клієнтів можна перелічити на пальцях однієї руки.  Потенційно кожен підписник з бази міг зробити покупку на 4 мільйони рублів, тому ми дуже уважно ставилися до кожного контакту.

Олексій Марченко

CEO, Marchenko Marketing

Другий лист. У другому листі ми розповіли про технології зернової логістики а також додали знижку 15% для підписників електронної пошти.

 

Які результати ви отримали:

Лист відкрили 40,4% підписників, 3,7% перейшли за посиланнями.

Третій лист. У минулому листі ми говорили про машину для агрохімічних робіт і пропонували на неї знижку 15% та можливість розстрочки.

 

Ми надіслали листа на 938 контактів та отримали Open rate – 37,6% й Click rate – 4,5%

Ми створили 3 електронні розсилки та підготували дизайн шаблону. Після цього замовник попросив змінити підрядника. Причин було декілька:

1. Клієнт попросив внести додаткові зміни в пошту після відправлення листа. Коли це вже неможливо, він був незадоволений.

2. Попри хороші статистичні показники, клієнту все одно не подобався шаблон.

3. Поштові повідомлення не принесли миттєвих результатів про що ми попереджали на самому початку.

Результат нашої роботи

Через 5 місяців після запуску ми отримали відгук клієнта. Наше припущення щодо тривалого циклу продажів підтвердилося. Нижче наведено повідомлення від власника компанії.

 

Продажі відбувалися по телефону, обидва рази покупець вказував канал електронної пошти як джерело номера телефону. Всього було здійснено 2 продажу на загальну суму 12 000 000 рублів з маршинальністью 15%.

На основі цієї інформації ми можемо розрахувати рентабельність інвестицій в email-маркетинг для цього проекту. Для розрахунку рентабельності інвестицій в email-маркетинг використаємо формулу:

Щоб дізнатися чистий прибуток від email-маркетингу, потрібно помножити загальний дохід на маржу і поділити на 100.

 

Розраховуємо витрати на email-маркетинг. У видатки ми включили вартість розробки дизайну шаблона, підготовку трьох email-розсилок, роботу з базою даних та інші супутні послуги. Загалом клієнт витратив на канал електронної пошти 18300 рублів.

Рахуємо ROMI

 

За кожен інвестований в email-маркетинг рубль клієнт отримав 9736 рублів чистого прибутку. Це чудовий показник. Для порівняння, ROMI 100% вважається хорошим, тоді як 1000% вважається винятковим.

 

Висновки

Кілька думок про email-маркетинг в B2B після цього проекту:

На початку проекту продати трактор за 6 мільйонів через електронну пошту здавалося нереальним. Але за результатами проекту стало зрозуміло, що email-розсилки можуть ефективно працювати з великими чеками.

У B2B прийняття рішень про покупку з високим середнім чеком може зайняти багато часу, і це нормально. Багато власників бізнесу очікують швидких результатів від email-маркетингу і роблять передчасні висновки. Це помилка. Подібний підхід не спрацює в B2B, і наш випадок тому доказ.

Без системного підходу до digital-маркетингу та аналітики може бути важко точно визначити, який маркетинговий канал спрацював та скільки приніс продажів. Можливо, наші розсилки спонукали більше клієнтів придбати сільськогосподарську техніку, але без чіткої веб-аналітики це неможливо відслідкувати.

Електронні листи в B2B працюють. Колосальна рентабельність інвестицій у 9736% цьому доказ.